چگونه عملکرد کمپین تبلیغاتی را ارزیابی کنیم؟
برای ارزیابی کمپین، پیش از شروع یک اقدام اصلی مانند ثبت درخواست یا خرید تعریف کنید، منبع هر ورودی را با پارامتر UTM ثبت کنید و نتیجه را تا قرارداد و درآمد دنبال کنید. شاخص اصلی هزینه هر درخواست معتبر و نرخ تبدیل درخواست به فروش است؛ کلیک و بازدید به‌تنهایی کافی نیستند.
بیشتر گزارش‌های تبلیغاتی با عددهای بزرگ شروع می‌شوند: نمایش، کلیک، بازدید. این عددها حس خوبی می‌دهند، ولی به سؤال اصلی جواب نمی‌دهند: این پول چقدر فروش آورد؟
قبل از شروع کمپین این پنج کار را انجام دهید
- یک اقدام اصلی تعریف کنید. ثبت درخواست، خرید یا رزرو جلسه. اگر همه‌چیز هدف باشد، هیچ‌چیز قابل سنجش نیست.
- ارزش آن اقدام را بدانید. هر مشتری به‌طور میانگین چقدر سود می‌آورد؟ این عدد می‌گوید چقدر می‌توانید برای جذبش خرج کنید.
- لینک‌های ردیابی بسازید. برای هر کانال و هر تبلیغ پارامترهای UTM جداگانه بگذارید.
- ثبت منبع را آماده کنید. فرم‌ها منبع را ذخیره کنند و فروشنده در تماس بپرسد «از کجا با ما آشنا شدید؟»
- نقطه شروع را ثبت کنید. میانگین درخواست‌های پیش از کمپین را بدانید تا بتوانید مقایسه کنید.
نمونه ساختار UTM
| پارامتر | معنی | نمونه |
|---|---|---|
| utm_source | از کجا آمده | |
| utm_medium | چه نوع تبلیغی | paid-social |
| utm_campaign | کدام کمپین | spring-offer |
| utm_content | کدام تبلیغ | video-a |
شاخص‌هایی که باید بخوانید
| مرحله | شاخص | سؤالی که جواب می‌دهد |
|---|---|---|
| دیده شدن | نمایش، دسترسی | به چند نفر رسیدیم؟ |
| توجه | نرخ کلیک، تماشای ویدیو | پیام توجه گرفت؟ |
| اقدام | نرخ تبدیل صفحه، هزینه هر درخواست | صفحه فرود کار می‌کند؟ |
| کیفیت | سهم درخواست معتبر | مخاطب درستی آمد؟ |
| فروش | نرخ تبدیل درخواست به فروش، هزینه هر مشتری | به‌صرفه بود؟ |
نتیجه را چطور تفسیر کنیم؟
کلیک زیاد، درخواست کم: مشکل معمولا در صفحه فرود است یا پیام تبلیغ با صفحه نمی‌خواند.
درخواست زیاد، فروش کم: یا مخاطب درست نیست یا پیگیری ضعیف است. پیش از تغییر تبلیغ، زمان پاسخ فروشندگان را بررسی کنید. این راهنما کمک می‌کند.
نمایش زیاد، کلیک کم: پیام یا تصویر توجه نمی‌گیرد؛ نسخه‌های دیگری را آزمایش کنید.
هزینه بالا در یک کانال، کیفیت عالی: شاید همان کانال بهترین باشد. فقط به هزینه هر کلیک نگاه نکنید.
خطاهای رایج
- قضاوت زودهنگام: چند روز داده برای تصمیم کافی نیست، به‌ویژه برای خدمات گران.
- نادیده گرفتن فروش تکراری: مشتری‌ای که چند بار می‌خرد، هزینه جذب بیشتری را توجیه می‌کند.
- تغییر همزمان چند چیز: اگر پیام و صفحه و کانال را با هم عوض کنید، نمی‌فهمید کدام اثر داشته است.
- صفر دیدن داده ناقص: گزارش بدون داده به معنی نبود نتیجه نیست؛ ممکن است ثبت منبع کامل نباشد.
یک مثال ساده
فرض کنید سود هر مشتری برای شما مشخص است و می‌دانید از هر چند درخواست یکی به فروش می‌رسد. از این دو عدد می‌توانید حداکثر هزینه قابل قبول برای هر درخواست را حساب کنید. اگر کمپین گران‌تر از آن است، باید پیام، کانال یا پیگیری را اصلاح کنید؛ اگر ارزان‌تر است، بودجه را با احتیاط بیشتر کنید. این محاسبه ساده جلوی خیلی از تصمیم‌های احساسی را می‌گیرد.
اگر می‌خواهید کمپین از ابتدا با همین روش طراحی شود، خدمت کمپین دیجیتال را ببینید.
پرسش‌های متداول
UTM چیست؟
پارامترهایی است که به انتهای لینک اضافه میشود تا در آمار سایت معلوم شود بازدیدکننده از کدام کانال و تبلیغ آمده است. بدون آن، بخش بزرگی از ورودیها نامشخص میماند.
چند وقت پس از شروع کمپین قضاوت کنیم؟
به حجم داده و طول چرخه خرید بستگی دارد. برای خدمات گران که تصمیم چند هفته طول می‌کشد، قضاوت زودهنگام گمراه‌کننده است. از ابتدا زمان ارزیابی را مشخص کنید.
اثر تبلیغ روی کسی که بعدا مستقیم می‌آید چطور سنجیده میشود؟
کامل قابل ردیابی نیست. با پرسیدن منبع آشنایی در تماس، دنبال کردن جست‌وجوی نام برند و مقایسه پیش و پس از کمپین میشود تصویر بهتری به دست آورد.